STORYTELLING

Sebenernya apa sih storytelling itu? storytelling gampangnya adalah MENDONGENG.

Nah, pernah suatu hari beliau ngajar di Laku Kopi Bintaro. Salah satu pesertanya ada yang berusia 70 tahun. Ibu tersebut mengaku dia sering didongengin. Hebatnya ibu tersebut masih inget cerita si Kancil yang dibacakan orangtuanya waktu dia berusia 5 tahun. Coba bayangkan! Ibu tersebut usianya 70 tahun dan masih bisa mengingat dongeng yang dia dengar 65 tahun yang lalu. Ck…ck…ck…  Luar biasa kan? Dan ternyata ini tidak hanya terjadi pada ibu tersebut tapi dialami oleh banyak sekali orang di dunia.

Hal inilah yang membuat pakar-pakar marketing berpikir, “Kalo iya sebuah cerita mampu menanamkan pesan sedemikian dahsyat, kenapa cara mendongeng tidak dijadikan saja sekalian sebagai strategi marketing?” Setelah ditela’ah lebih dalam, ternyata cara menyampaikan pesan melalui cerita memang adalah cara yang terbaik. Kenapa? Karena, ternyata, bercerita adalah juga cara Tuhan dalam menyampaikan pesan pada umatnya. Dan ini bisa kita lihat dan buktikan dalam semua kitab suci agama apapun.

Contoh storytelling

Ciri-ciri Storytelling!

1.       Kekuatannya ada pada cerita. Brand  sering muncul belakangan;

2.       Kalaupun brand muncul di depan, kehadirannya menjadi bagian dari cerita itu sehingga tetap tidak terlalu terasa bahwa itu adalah iklan;

3.       Brand terlihat muncul seperti btw tapi sebenernya kehadirannya kuat;

4.       Brand diperlakukan secara netral dan tidak sebagai hero;

5.       Nuansa iklannya hampir gak terasa;

6.       SURPRISE-NYA TINGGI sehingga orang mau nge-share.

Sebelum membahas lebih jauh tentang storytelling, ada baiknya kita memetakan dan mempelajari macam-macam cara orang berjualan yang sering dilakukan orang:

1.       Rough Selling

Cara berjualan dengan cara kasar dan menyakiti hati konsumennya. Misalnya produk MLM. Mereka mengundang orang untuk datang ke suatu tempat cuma ngasih tau bahwa ada prospek bisnis. Pas kita datang ke rumahnya, ternyata mereka jualan. Begitu juga yang terjadi pada orang yang jualan asuransi. Seringkali salesgirl-nya berjualan dengan cara yang memaksa sehingga kita jadi kesel dan marah. Cara berjualan seperti ini biasanya membuat orang jadi tidak bersimpati pada brand kita.

2.       Hard Selling

Hard selling adalah cara berjualan dengan cara berteriak-teriak seperti tukang obat. Yang diteriakkan biasanya semua tentang kehebatan dan semua benefit yang ada di brand-nya. Cara berjualan seperti ini too good to be true.

biasanya sulit untuk dipercaya karena janjinya

Kalo di sosial media, ini contoh hard selling...

3.       Soft Selling

Cara berjualan secara halus dengan tone and manner yang elegan. Meskipun caranya halus, orang tentu saja tau bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini mungkin menyenangkan calon konsumen tapi karena tau bahwa itu iklan, mereka sering enggan untuk nge-share.

Coba lihat iklan ini. Gak ada satupun kata2-katanya yang jualan. Kata-katanya justru berisi puisi dari seorang anak untuk bapaknya di Father's day...

Because I’ve known you all my life Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street Because you let me play cricket on the lawn Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist Because your cheque book was always busy on my behalf Because our house was always full of book and laughter Because of countless Saturday morning you gave up to watch a small boy play rugby Because you never expected too much of me or let me get away with too little Because of all nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship

Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38 Because you still hug me when we met Because you still buy my mother flowers Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there Because you’re marvelous grandfather Because you made my wife feel one of the family Because you wanted to go to McDonalds the last time I bought you lunch Because you’ve always been there when I need you Because you let me make my own mistakes and never said “I told you” Because you still pretend you only need glasses for reading Because I don’t say thank you  as often as I should Because it’s father’s day. Because if you don’t deserve Chivas Regal, who does?

4.       Covert Selling

Covert Selling adalah cara beriklan dengan cara menyembunyikan brand-nya. Orang tidak tahu dan tidak merasa bahwa itu iklan. Cara berjualan seperti ini biasanya tidak disukai oleh Team Marketing.  Kenapa demikian? Karena mereka merasa apa gunanya bayar mahal-mahal kalo brand-nya disembunyikan? Mereka gak tau bahwa covert selling adalah cara yang paling ampuh untuk mendapatkan share...Orang merasa gak keberatan nge-share karena merasa itu bukan iklan.

STORYTELLING ADA DI MANA DONG? Storytelling ada di antara soft selling dan covert selling.

Kalo digambarkan kira-kira begini...Storytelling ada di irisan antara soft selling dan covert selling. Diharapkan sebuah storytelling, komunikasinya bisa halus dan elegan seperti soft selling tapi juga sekaligus mampu mendapatkan share sebanyak mungkin seperti covert selling.

CONTOH STORYTELLING DALAM TEKS

PUYUNGHAY SIALAN

Habis benerin NOTE-5 di North Bridge PIM saya mampir ke bakmi GM kangen sama Puyunghay yang menurut saya memang nomer satu di dunia. Saya order sepiring nasi goreng dan seporsi Puyunghay. Sambil menunggu Puyunghay tiba saya foto-foto nasi goreng sepuasnya. Takut keburu dingin saya makan nasi goreng dikit-dikit sambil nunggu Puyunghay.

Sialnya sampai nasi goreng habis Puyunghay sialan itu belum juga tiba. Lalu saya pakai jurus pamungkas yang selalu berhasil. Saya panggil waiter lalu saya bilang "Order Puyunghay saya batalkan, saya minta uang kembali".

Lalu saya dengar rebut-ribut dari arah dapur dan sekejap kemudian Puyunghay sialan itu terhidang.

"Bungkus" kata saya setengah membentak.

2 menit kemudian saya keluar dari resto bakmi GM menenteng bungkusan Puyunghay sialan itu. Kalau Puyunghay ini rasanya sedang-sedang saja barangkali saya sudah kapok balik dan bakmi GM saya masukkan ke Brand Hell.

Sayangnya Puyunghay bakmi GM memang enak tenan. Sialaaaan!

Oleh: Subiakto Priosoedarsono

STORYTELLING DALAM BENTUK IMAGE

Coba liat iklan ini. Hanya mengandalkan gambar yang bercerita. Gak atu huruf pun di sana kecuali kata-kata dalam sachet.

MEMASARKAN PRODUK ATAU BRAND DI SOCIAL MEDIA.

BRAND adalah apa yang orang CERITAKAN tentang kita. Jadi, apapun bisnis Anda, konsumen harus mempunyai pengalaman unik untuk diCERITAkan pada komunitasnya. Nah, persoalannya adalah bagaimana kalau ternyata produk kita tergolong generik?

Setelah dipikir-pikir ternyata brand kita tidak ada bedanya dengan brand kompetitor. Repot juga, kan? Kalau itu yang terjadi maka KITA

PERLU MENCIPTAKAN SESUATU sehingga konsumen tetap mempunyai pengalaman yang menarik UNTUK DICERITAKAN. Caranya bagaimana?

Saya punya temen namanya Iwan SJP.

Dia pergi ke Starbucks mengajak seorang temennya bernama Abigail. Seperti kita ketahui, setiap kali kita memesan kopi, baristanya akan menanyakan nama pembeli lalu mereka tuliskan di atas cup kopi kita. Nah, masalahnya, Barista tersebut salah menuliskan spelling-nya. Iwan kecewa berat, 'Perusahaan multinasional kok bisa salah menuliskan ejaan?'.

Karena kesal Iwan SJP memotret cup bertuliskan nama yang salah tersebut dan mempostingnya di FB.

Ini postingan Iwan. Kenapa kok bisa begitu, ya? Nah, ini yang kocak! Iwan tidak mengetahui bahwa Barista tersebut ternyata menulis dengan ejaan yang salah secara sengaja. Starbucks sedang memberi konsumennya bahan untuk diceritakan. Tanpa disadari orang yang terjebak itu telah menjadi brand ambassador gratisan. Satu hal yang perlu dicatat bahwa di era digital, orang tidak takut melakukan hal yang cenderung negatif dalam berkomunikasi. Buat mereka mendapat liputan itu jauh lebih penting dari nama baik...Dan strategi itu udah sangat biasa dilakukan oleh orang di seluruh dunia baik itu artis atau politisi.

Seorang Sang Barista tanpa merasa bersalah mengatakan, "I am fucking with you." Sebuah ungkapan yang sangat tabu dalam dunia periklanan dan branding sebelum zaman digital. Digital telah memporaporandakan tata nilai, norma sampai bahasa. Seorang temen pernah berkata, “Gak usah heran, Om Bud, Starbucks mah duitnya banyak. Jadi mereka bisa dengan mudah membayar orang pinter untuk membuat strategi marketing seperti itu. Orang Indonesia mah jangan diharepin. Boro-boro membuat strategi seperti itu, kepikiran aja kagak.”

Omongan temen saya ini salah besar. Banyak sekali saya temukan orang-orang lokal yang membuat strategi jenius dan gak kalah sama strategi Starbucks di atas. Dan hebatnya mereka adalah pebisnis-pebisnis skala kecil dan menengah.

SOTO GEBRAK

Apakah kalian pernah mendengar Soto Gebrak? Boleh percaya boleh tidak, soto gebrak buat saya rasanya biasa aja. Soto Ambengan Pak Sadi di Jalan wolter Monginsidi rasanya jauh lebih enak. Soto Kudus di Jalan Wijaya 1 lebih gurih, Soto Mie di Jalan Pinangsia lebih mantap dan Soto Betawi Pondok Pinang lezat bukan main walaupun harganya terhitung mahal.

Tapi toh saya tetap menceritakan pengalaman saya makan di Soto Gebrak. Kenapa? Ketika kita memesan soto, maka kokinya akan membanting botol kecap ke atas kayu yang dilapis seng. Setiap kali botol digebrakkan ke meja maka akan terdengar suara yang sangat memekakkan telinga. Hahahahaha kocak ya? Setiap kali temen saya ngajak makan siang, saya sering banget ngajak mereka makan di sana, terutama yang belum pernah ke tempat itu. Kenapa saya ngajak mereka kesana padahal makanannya gak begitu enak? Karena saya pengen dia kaget seperti saya pertama kali. Karena saya punya sesuatu untuk diceritakan.

Jadi saya berkesimpulan bahwa pemilik soto gebrak ini menyadari bahwa rasa sotonya tidak cukup kuat untuk diceritakan oleh konsumennya. Karena itu dia menciptakan gimik dan merekayasa sesuatu supaya konsumennya punya pengalaman untuk diceritakan. Artinya, owner soto gebrak ini secara intuisi telah menciptakan strategi marketing keren yang tidak kalah seperti yang dilakukan oleh perusahaan multinasional sekelas Starbucks. Gebraknya membuat konsumen punya sesuatu unttuk diceritakan. Bukan sotonya.

SIOMAY PINK

Pernah mendengar Siomay Pink? Siomaynya sih biasa-biasa aja seperti siomay pada umumnya. Yang berwarna pink adalah benda-benda lain di luar siomay.

Dulu dia sering nongkrong di Jl. Jend. Sudrman, Jakarta pas car free day. Biasanya dia suka mangkal di setia budi atau di Bundaran HI. Saya sering ke Car Free Day bersama anak-anak dan isteri saya.

Nah, supaya kita tidak terpisah, biasanya kami menetapkan Siomay PINK sebagai meeting point.

Saya sering makan di sana dan rasanya kembali tidak membuat saya puas. Rasanya sih biasa aja tapi karena berfungsi sebagai meeting point, saya tetep nongkrong di situ dan membeli beberapa siomay untuk menyenangkan hatinya.

Belakangan saya mendapat cerita lain tentang penjual siomay pink ini. Namanya Bapak Sriyono asli dari Klaten. Warna Pink adalah warna favorit anaknya. Nama anaknya adalah Peksi Safira Miradalita. Pak Sriyono bercerai dengan istrinya ketika Peksi baru berusia 3,5 tahun. Dan tragisnya, Pak Sriyono tidak diizinkan untuk bertemu dengan anaknya itu. Nah loh, sebuah cerita lagi, kan? Hati saya tersentuh sekali mendengar cerita itu. Saya gak bisa membayangkan kalo saya gak bisa bertemu dengan anak saya seperti yang dialami oleh Pak Sriyono.

Sejak itu, setiap kali pergi ke Car Free Day, saya selalu makan siomay Pink. Saya beli yang banyak. Tapi inga! Saya ke sana bukan karena siomaynya. Siomaynya gak enak! SAYA KE SANA KARENA CERITANYA. Luar biasa kan pengaruh sebuah CERITA?

SETAYANG JAWABAN

Digital memang telah melakukan disruption luar biasa. Semua peradaban berubah. Suka gak suka harus menerimanya. Misalnya Fadli Zon, Fahri Hamzah, dan ocky Gerung. Mereka sengaja menempatkan diri sebagai tokoh antagonis. Karena mereka taHu setiap talkshow politik, pasti formatnya sama. Dua kubu diadu untuk berargumentasi. Ketiga orang tersebut memilih sisi antagonis karena sisi protagonis terlalu banyak pesaing. Dan ternyata strategi mereka tepat. Mereka jadi langganan ILC dan talskshow-talskshow selalu mengundang mereka.

Jadi pointnya adalah di dunia digital bukan tentang positif atau negatif. Tapi yang penting dapet liputan (Exposure) sebanyak mungkin. Cara ini sudah lama dilakukan oleh Syahrini. Dia sering bikin video norak seperti maju mundur maju mundur.... Itu video sengaja dibuat untuk memancing netizer agar mem-bully Syahrini. Dengan kata lain, apakah ini yang disebut market dalam bentuk merangkai cerita untuk sebuah eksistensi, tanpa peduli akan adanya "kegaduhan"? Jadi di-bully pun gak masalah. Yang penting exposure. Coba liat tweet-tweet-nya ketiga orang di atas. Liat komen- komen yang ada. 75% isinya bully-an semua. Apakah ketiga orang itu terganggu? Justru mereka bersyukur merasa pancingannya dimakan umpan. Pokoknya point-nya sederhana: Bagaimana mendapatkan exposure sebanyak mungkin. Udah itu aja yang diinget. Kata kuncinya exposure. Makanya ada kata bijak yang bilang, "Popularitas seseorang di social media dapat diukur dari seberapa banyak haters yang dimilikinya." Semakin banyak, Semakin kesohor. Butuh rasa cuek tingkat tinggi.

Pokoknya yang penting exposure. Iya. Saya kagum bukan main sama Fadli Zon, Fahri dan Rocky Gerung. Gimana caranya kok bisa santai di-bully sekasar itu oleh netizen.

Kesimpulan bahwa kita bisa menceritakan sesuatu dari yang kita lihat walaupun itu tidak ada keterangan apapun, apa ini masuk dalam menemukan informasi yang tersirat, dan menuangkan dalam tulisan.

Kalo di traditional media seperti TV, Radio dan koran pasti ada. Selain dari medianya sendiri, iklan TV juga harus lolos sensor dari BSF. Kalo di digital gak ada sensor sama sekali. Sering-sering berselancar di social media. Lalu pelajari segala seluk beluk di sana. Tapi hati-hati, jangan terpengaruh sama konten hoax dan fitnah ya. Social media itu seperti pisau. Bahaya atau tidaknya tergantung bagaimana kita menggunakannya.